奈雪、瑞幸入局烘焙領域,為什么說烘焙店不是一門好生意?

年前,奈雪的茶攜著億元資本,布局烘焙大市場,開創了“茶飲+軟歐包”的產品模式。

一經推出便受到了年輕消費者的追捧!

前不久,瑞幸咖啡在天津成立了瑞幸烘焙有限公司,主營面包、蛋糕等生意,注冊資金2億元。這也就意味著,瑞幸咖啡試圖以自建產品供應鏈的方式,正式入局烘焙生產及銷售領域。



進一步拓寬品牌的邊界和整體競爭力!

作為餐飲業熱門的業態之一,新的創業者紛紛自創或者加盟烘焙領域。但是,為什么說烘焙店依舊不是一門好的生意呢?

2000億市場的焦慮

烘焙沒有想象中美好

根據前瞻產業研究院的數據,2013年我國烘焙行業市場規模為1407億元,到了2018年底這個數字首次突破了2000億元。


不過,盡管市場容量巨大,但在新零售時代邊際不斷被打破的背景下,烘焙行業遭遇了嚴重的挑戰。

比如面包新語。

這家2000年成立于新加坡,主要經營精品面包、蛋糕的連鎖店,并且成功在新加坡證券交易所上市。

盡管作為新加坡最大的西餅連鎖店,但實際上,并沒有想象中賺錢。

就產品來說,生日蛋糕的售價為200元左右,切片蛋糕的售價為25元左右,酸奶果飲的售價為12元。

也就是說,價格并不貴。

如果扣掉房租和人工成本的話,再將10%-15%的損耗折舊計算在內,其實這家面包店僅僅是微盈利的狀態。

在國內,面包新語的加盟門店占比超過了75%。由于產品質量問題頻繁被曝光,導致面包新語的門店大面積從二三線城市撤出。


再說好利來和味多美。

2017年,隨著“半熟芝士”的爆紅,好利來再次闖入公眾的視線,靠著過硬的技術和不斷創新的精神,好利來重新回到了聚光燈下。

也正是靠著這款網紅產品,好利來每個月能夠實現90萬元左右的流水。按照毛利70%來計算,單一門店的盈利比較可觀。

與好利來不同,味多美主打無人智慧門店的概念,即消費者在夜間可以掃碼開門、掃碼購物、自動結算,真正實現24小時不打烊的功能。

不過,盡管打著無人零售店的旗號,但其實僅僅是節省了部分人工,綜合的盈利能力不得而知。

再說元祖。

作為第一家在上交所掛牌的烘焙類企業,元祖采取的是“中央工廠+零售”的運營模式。盡管其整體業績表現不錯,但是其控股參股的16家子公司里,有11家是虧損的。

更重要的是,逐年增加的應收款、遠遠高于研發人員的銷售隊伍,都為這個烘焙品牌蒙上了陰影。

為什么烘焙店這么難賺錢?

盡管烘焙行業看起來比較熱鬧,但是真正能夠賺錢的品牌并不多。實際上,盈利難是烘焙品牌一直存在的問題。


1.品牌難以構建起核心競爭力。

無論是好利來的“半熟芝士”,還是風靡一時的“臟臟包”,從根本上說只是一個品類。也就是說,雖然一款單品靠著爆紅可以支撐起一家門店,但由于跟風者眾多,短時間內就會有大量的跟風者涌入,同質化現象越來越嚴重。

更重要的是,由于模仿者的水平參差不齊,造成生產出來的產品達不到消費者的心理預期,進而影響這個品類的產品形象。

也就是說,由于模仿的門檻很低,烘焙品牌難以通過單品的創新和創造構建起核心競爭力!

2.研發費用低,行業陷入惡性的競爭之中。

即便是元祖這樣的上市公司,2018年其研發的費用僅為1352億元,而銷售費用高達8.5億元。

這也就決定了,拋開食品安全暫且不說,整個行業都缺乏創造力和生命力,門店之間只能陷入無序的競爭中。

3. 產品特性決定了品牌只能“小且散”,大品牌更是無從談起。

烘焙行業的產品特性,決定了不僅要求配料輔料品類多,而且制作工藝和流程也很復雜。

更重要的是,口感隨著時間的流逝迅速下滑,再加上保質期短、對運輸條件極為苛刻等因素,烘焙行業的品牌只能布局區域市場,覆蓋半徑極其有限。


實際上,絕大多數的烘焙店都是門店和烘焙室集中布局的形式,中間僅僅隔著一層玻璃!

任何試圖想做成全國性品牌的烘焙店,要么面臨加盟商難以控制造成安全問題,要么就是人員的培訓和管理跟不上,造成品質的下降。

奈雪、瑞幸的入局

烘焙行業迎來新變局

為什么一個新茶飲品牌、一個咖啡品牌,會盯上烘焙行業呢?


一方面,我國烘焙產業的產銷量不斷增加,并且仍將保持高速的增長;另一方面,“面包+咖啡”、“面包+茶飲”為消費者提供了新的消費選擇。

在過去,中國消費者對下午茶概念認知并不深刻,但隨著跨界品牌的入局,不僅提高了產品的客單價,而且還逐漸演變成“零食+面包+咖啡(茶飲)”的正餐概念。

進而將烘焙產品從副食類、低頻低價類產品向高頻高質、正餐下午茶概念演進!

這也就意味著,升級版的面包店,將告別散戶“小本經營”的模式。隨著新品牌、新資本的大量涌入,烘焙店將被混合經營的新業態所取代。

留給走傳統道路的老品牌,包括即將入局烘焙行業的單一業態品牌,或許道路會越來越難。

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